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1.1 奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的概念

與奧林匹克財產(chǎn)相關(guān)的所有知識產(chǎn)權(quán)均歸國際奧委會專有，國際奧委會為各個國家和城市組織和舉辦奧林匹克運(yùn)動會提供技術(shù)、資金和法律上的支持，并授予每個主辦國以相關(guān)的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的許可。在《第24屆冬奧會主辦城市合同》中，國際奧委會和北京市明確約定了2022年冬奧會中需要通過法律保護(hù)的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)包括：（一）屬于國際奧委會專有的權(quán)利。包括：奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌；（二）國家奧委會在申辦、籌建以及舉辦奧運(yùn)會過程中形成的權(quán)利（需在舉辦當(dāng)年的12月31日以后回歸國際奧委會所有），包括候選人委員會的標(biāo)志、標(biāo)志與吉祥物、賽事外觀元素、官方海報設(shè)計、火炬設(shè)計、徽章設(shè)計、獎牌設(shè)計、賽事照片錄像、官方出版物、郵票等；（三）與奧運(yùn)會密切相關(guān)的權(quán)利，主要包括具有奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的節(jié)目；授權(quán)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的商品等。[1]

1.2 奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的特征

首先，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)代表著崇高的奧林匹克精神。根據(jù)《奧林匹克憲章》，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)表達(dá)了奧林匹克運(yùn)動的知識內(nèi)容，代表了奧林匹克運(yùn)動的意識形態(tài)[2]。一般而言，它以純正的體育精神，公平競賽和友誼為宗旨，以促進(jìn)世界和平、規(guī)則面前人人平等等宏大的愿景為目標(biāo)。換句話說，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)體現(xiàn)了奧林匹克理想，這一理想超越了地域和國別的界限，所有參加奧林匹克運(yùn)動的國家都必須尊重和堅持這一理想。

其次，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)具有極高的識別度。上文所述的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)只屬于國際奧委會所有，并被國際奧委會專門用于促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動會。由于國際奧委會對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)以及奧運(yùn)會的高關(guān)注度，奧林匹克標(biāo)志對國際民眾具有超越國別的巨大識別力。根據(jù)一項調(diào)查，帶有五個交錯環(huán)的奧運(yùn)旗幟是全世界最容易識別的標(biāo)志，甚至領(lǐng)先于蘋果和麥當(dāng)勞等著名品牌。[3]

除此之外，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)具有極大的商業(yè)屬性與經(jīng)濟(jì)效益。由于國際奧委會是一個非營利組織，因此確保奧運(yùn)會的舉辦獲得足夠的資金至關(guān)重要。由于奧運(yùn)會的籌備需要修建大量的運(yùn)動場館及基礎(chǔ)設(shè)施，單單依靠東道國的資金投入不足以支撐起奧運(yùn)會的成功舉辦[4]，因此，國際奧委會通常通過尋求外部資金來支持奧運(yùn)會的運(yùn)行。國際奧委會資金來源的組成部分主要是轉(zhuǎn)播權(quán)收入和公司贊助，奧運(yùn)會贊助是奧林匹克運(yùn)動與商業(yè)組織之間的一種關(guān)系，旨在為奧運(yùn)會和奧林匹克運(yùn)動提供支持，作為回報，奧運(yùn)會官方贊助商被國際奧委會和國家奧委會授權(quán)從奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的營銷和奧林匹克的聲譽(yù)中獲利。奧委會的贊助體系有幾種不同的級別，每個贊助商實體在各個地區(qū)和類別中享有不同的營銷權(quán)，并使用指定的奧林匹克圖像和標(biāo)志。[5]

最后，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)受到法律的嚴(yán)密保護(hù)。為了確保奧林匹克標(biāo)志不被稀釋，國際奧委會在《奧林匹克憲章》中規(guī)定，所有會員國都必須采取非常嚴(yán)格的措施來維護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)不受侵犯，并對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為采取法律行動[6]。此類措施具有強(qiáng)制性的性質(zhì)，無論是否申辦組織奧運(yùn)會，都要求各國采取這些措施。此外，國際奧委會對于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的許可授權(quán)也十分嚴(yán)格，無論是以商業(yè)或營利為目的，還是以非營利為目的的活動，都必須獲國際奧委會或者國家奧委會的批準(zhǔn)和授權(quán)方可使用。

2.1 隱性營銷的概念

2018年修訂后的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第六條對隱性營銷行為進(jìn)行了描述：“利用與奧林匹克運(yùn)動有關(guān)的元素開展活動，足以引人誤認(rèn)為與奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人之間有贊助或者其他支持關(guān)系，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的，依照《反不正當(dāng)競爭法》處理?！?strong>[7]但是，隱性營銷并不單單包括《條例》中規(guī)定的情形。隱性營銷根據(jù)不同的實施方式大致可以分為三大類型：（一）非官方贊助商利用一切手段與賽事建立其虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；（二）非合作伙伴企業(yè)違法使用各種賽事注冊商標(biāo)或標(biāo)記；（三）非合作伙伴企業(yè)利用各種手段干擾官方贊助商開發(fā)市場的行為[8]。企業(yè)公司向奧運(yùn)會的組織者支付巨額資金以贊助該賽事，并借助奧運(yùn)會的巨大聲譽(yù)和知名度進(jìn)行市場開拓。但是，非官方贊助商企圖利用隱性營銷的手段“搭便車”，受益于奧運(yùn)會的聲譽(yù)和影響力且無需承擔(dān)任何費(fèi)用，結(jié)果，消費(fèi)者被“搭便車者”迷惑并相信其作為官方贊助商的地位。隱性營銷使得非官方贊助商侵占了本屬于官方贊助商的市場，久而久之無疑會抑制企業(yè)贊助商贊助奧運(yùn)會的意愿。

奧運(yùn)會歷史上最著名的隱性營銷事件當(dāng)屬2008年北京奧運(yùn)會上的“李寧事件”。在08年奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯本是奧運(yùn)會的官方體育用品贊助商，但是當(dāng)李寧在奧運(yùn)會開幕式上高擎火炬飛天點燃圣火后，李寧品牌的品牌價值迅速增長，風(fēng)頭甚至蓋過了官方贊助商阿迪達(dá)斯。盡管事后李寧公司堅持認(rèn)為，李寧的“飛天點火”只是李寧本人代表13億中國人的行為，不代表企業(yè)。但李寧公司還是沒有放過這次機(jī)會：李寧公司除了官方網(wǎng)站的大幅宣傳外，還在全國各地引爆了各種奧運(yùn)促銷活動。而在一些終端專賣店里，盡管現(xiàn)場沒有宣傳畫，但銷售人員無不把李寧“飛天點火”一事掛在嘴邊[9]。“李寧事件”對官方贊助商阿迪達(dá)斯造成了巨大影響，根據(jù)當(dāng)年的一項調(diào)查顯示，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是奧運(yùn)會的官方贊助商，而真正的官方贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。[10]

2.2 隱形營銷的特征

首先，隱性營銷行為具有隱蔽性，難以受到法律的制裁。根據(jù)各國法律和司法實踐，隱性市場侵權(quán)行為很少被定性為違法行為，很多情況下只能通過行政手段對隱性營銷加以限制。實際上這類侵權(quán)行為難以鑒定，并且對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的合法權(quán)益損害并不小于直接侵權(quán)行為[11]，因此如何通過司法途徑對隱性營銷加以規(guī)制是一個十分棘手的問題。

其次，隱性營銷行為是對于商譽(yù)權(quán)和官方贊助商的專有性權(quán)利的侵犯。非官方贊助商的隱性營銷行為無疑侵犯了官方贊助商的商譽(yù)權(quán)：官方贊助商本計劃借助奧運(yùn)會提升自己的聲譽(yù)，但市場上的隱性營銷行為使得其目的無法得到實現(xiàn)。商譽(yù)是人的智力的創(chuàng)造物，其本身屬于無形財產(chǎn)，但這種無形財產(chǎn)中又蘊(yùn)含著商業(yè)價值，與知識產(chǎn)權(quán)的構(gòu)成十分相似。商譽(yù)權(quán)雖然沒有被我國法律規(guī)定為知識產(chǎn)權(quán)的類型之一，但屬于一種特殊的知識產(chǎn)權(quán)類權(quán)利，在我國主要由《反不正當(dāng)競爭法》間接規(guī)制。另一方面，奧運(yùn)會的官方贊助商繳納高額贊助費(fèi)，從而獲得了國際奧委會或國家奧委會授予的專屬性權(quán)利，包括與奧運(yùn)會建立聯(lián)系以及使用奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行市場營銷等權(quán)利。而非官方贊助商通過實施隱性營銷行為，與奧運(yùn)會建立虛假聯(lián)系或未經(jīng)授權(quán)使用奧林匹克標(biāo)志，干擾官方贊助商正常的市場開發(fā)，使得官方贊助商的專屬性權(quán)利受到侵犯。因此隱性營銷行為符合侵犯知識產(chǎn)權(quán)類權(quán)利的固有特征。本文將其作為知識產(chǎn)權(quán)類法律問題加以論述。

知識產(chǎn)權(quán)類權(quán)利是國際奧委會以及各國奧委會的主要經(jīng)濟(jì)來源，因此保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)類權(quán)利有助于保障奧林匹克運(yùn)動的發(fā)展和奧運(yùn)會的順利舉行。國際奧委會通過授權(quán)許可奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)所產(chǎn)生的收入，其自身僅僅保留10％以支付奧林匹克運(yùn)動的運(yùn)營成本，這些收入剩余的90％將會重新分配給各個運(yùn)動員，賽事組委會，國家奧委會，國際體育聯(lián)合會和其他體育組織，以支持奧運(yùn)會的舉辦、促進(jìn)世界范圍內(nèi)體育運(yùn)動的發(fā)展并樹立奧林匹克價值。

國際奧委會通過出售廣播權(quán)，控制和限制奧運(yùn)會的商業(yè)化以及爭取奧林匹克營銷合作伙伴的支持來實現(xiàn)上述目標(biāo)。國際奧委會每天分發(fā)超過340萬美元，為世界各地的運(yùn)動員和體育組織提供支持[12]，沒有對知識產(chǎn)權(quán)類權(quán)利的保護(hù)，國際奧委會獲得的資金將大幅降低，勢必會對奧林匹克運(yùn)動的發(fā)展和奧運(yùn)會的舉行帶來致命的影響。因此，保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)對于維護(hù)奧運(yùn)會的獨(dú)特性和商業(yè)價值、促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動在全球范圍內(nèi)的普及具有重大意義。

2006年，英國國會通過了《2006年倫敦奧運(yùn)會和殘奧會法案》（以下簡稱“2006年法案”），對已經(jīng)存在的《1995年奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法案》進(jìn)行了修訂，以進(jìn)一步保護(hù)與2012年倫敦奧運(yùn)會和殘奧會相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。

在2006年法案中，對于奧林匹克標(biāo)志的保護(hù)并非通過注冊商標(biāo)，2006年法案完善了“奧林匹克關(guān)聯(lián)權(quán)利”這種準(zhǔn)商標(biāo)權(quán)，奧林匹克關(guān)聯(lián)權(quán)利指對奧林匹克標(biāo)志、格言以及被保護(hù)文字相關(guān)的專有權(quán)利。未經(jīng)授權(quán)使用奧運(yùn)會和殘奧會標(biāo)志、格言、被保護(hù)文字及譯文，或使用其他類似標(biāo)志，從而可能使公眾誤認(rèn)其與奧運(yùn)會、殘奧會具有一定聯(lián)系的行為，都將認(rèn)定為非法。

其次，2006年法案創(chuàng)造性地設(shè)立了“倫敦奧林匹克關(guān)聯(lián)權(quán)利”，授予了倫敦奧組委利用和開發(fā)能夠使公眾與奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)起來的視覺或口頭表現(xiàn)形式的獨(dú)占性權(quán)利。倫敦奧林匹克關(guān)聯(lián)權(quán)利的設(shè)立將阻止其他主體對奧運(yùn)會建立未經(jīng)授權(quán)的關(guān)聯(lián)，只有在相關(guān)行為已與奧運(yùn)會建立某種關(guān)聯(lián)時才可以依據(jù)2006年法案提出抗辯[13]。

根據(jù)巴西聯(lián)邦議會于2009年修訂的《巴西奧林匹克法》，奧林匹克標(biāo)志將獲得特殊的臨時保護(hù)，其中包括國際奧委會，國際殘奧會委員會和2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會組織的會徽，旗幟，國歌，座右銘，吉祥物和火炬。但是，與英國《2006年倫敦奧運(yùn)會和殘奧會法案》不同，奧林匹克標(biāo)志均受商標(biāo)法下注冊商標(biāo)的保護(hù)。

根據(jù)《巴西奧林匹克法》，除非獲得國際奧委會或里約奧委會的授權(quán)，否則即使出于非商業(yè)目的，也禁止使用被保護(hù)的奧林匹克符號。此外，為了防止隱性營銷行為的發(fā)生，該法案禁止使用盡管在受保護(hù)符號列表之外但仍與它們足夠相似的術(shù)語和表達(dá)方式，以防止非官方贊助商建立起任何與2016年里約奧運(yùn)會或奧林匹克運(yùn)動的不當(dāng)關(guān)聯(lián)[14]。在保護(hù)期間，構(gòu)成奧林匹克注冊商標(biāo)的復(fù)制品或仿制品，或可能與奧運(yùn)組織實體或注冊商標(biāo)產(chǎn)生混淆或關(guān)聯(lián)的商標(biāo)注冊請求，均應(yīng)予以拒絕[15]。

2020年東京奧運(yùn)會雖然由于疫情的原因尚未舉辦，但是相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)均已到位。對于奧林匹克注冊商標(biāo)，日本《商標(biāo)法》主要通過第25條、第27條和第36條進(jìn)行規(guī)制，即未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，就被認(rèn)為是侵權(quán)行為。對于非注冊商標(biāo)，根據(jù)日本《商標(biāo)法》第4條規(guī)定，對于與國家、地方政府、為公共利益開展業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)使用的著名標(biāo)志相同或類似的標(biāo)志，不得進(jìn)行商標(biāo)注冊。這客觀上對奧林匹克近似標(biāo)志等也起到了保護(hù)的作用，在一定程度上規(guī)制了隱性營銷。

除了《商標(biāo)法》之外，日本《反不正當(dāng)競爭法》第17條規(guī)定，不得對國際組織有關(guān)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)使用。侵權(quán)嚴(yán)重的，處以5年以下有期徒刑和最高50萬日元的罰金。第21條規(guī)定，擅自使用有一定影響的企業(yè)名稱、商品名稱、商號、姓名造成混淆的，權(quán)利人可以主張禁令、賠償?shù)?。侵?quán)嚴(yán)重涉嫌犯罪的，還可處以5年以下有期徒刑和最高50萬日元的罰金[16]。

從日本的相關(guān)法律中我們可以看到，日本對于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)多采取司法手段，將民事賠償和刑事措施相結(jié)合。但由于日本未出臺專門保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的法案，主要依靠司法手段能否及時有效地防止奧運(yùn)會期間的知識產(chǎn)權(quán)問題，目前還不得而知。

《奧林匹克憲章》是國際奧林匹克委員會為發(fā)展奧林匹克運(yùn)動而制訂的最高等級法律文件，對奧林匹克運(yùn)動的組織、宗旨、原則、成員資格、機(jī)構(gòu)及其各自的職權(quán)范圍和奧林匹克各種活動的基本程序等作了明確規(guī)定，也是約束所有奧林匹克活動參與者行為的最基本標(biāo)準(zhǔn)和各方進(jìn)行合作的基礎(chǔ)。

根據(jù)《奧林匹克憲章》第7條，奧林匹克財產(chǎn)包括奧林匹克標(biāo)志以及奧林匹克旗幟、座右銘、國歌、標(biāo)識符、名稱、標(biāo)志、奧林匹克圣火和火把。任一奧林匹克財產(chǎn)的所有權(quán)利都僅屬于國際奧委會，包括這些財產(chǎn)的使用權(quán)以及與盈利、商業(yè)開發(fā)或廣告目的有關(guān)的權(quán)利。[17]

1981年，在《奧林匹克憲章》的基礎(chǔ)上，一些國家簽訂了《保護(hù)奧林匹克會徽內(nèi)羅畢條約》，并由世界知識產(chǎn)權(quán)組織進(jìn)行管理。參加《內(nèi)羅畢條約》的所有國家均有義務(wù)保護(hù)奧林匹克會徽（五個相互交錯的圓環(huán)），制止未經(jīng)國際奧林匹克委員會的許可將其用于商業(yè)目的（如廣告中、商品上、作為商標(biāo)等）的行為。

根據(jù)《體育法》第三十四條的規(guī)定：“在中國境內(nèi)舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標(biāo)志按照國家有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)[18]。”雖然《體育法》中并未確立相關(guān)的權(quán)利類型，且并未規(guī)定侵權(quán)的后果，但作為我國體育工作依法行政、依法治體的單行性立法，《體育法》在形式上為我國奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)起到了制度設(shè)計的作用。

奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)作為智力成果，需要轉(zhuǎn)化為商品才能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價值。而在這個轉(zhuǎn)化的過程中必然需要商標(biāo)的輔助。因此借助《商標(biāo)法》和《特殊標(biāo)志管理條例》對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)是必不可少的。

據(jù)報道，自2014年北京冬奧組委籌備申請冬奧會以來，其已依據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定向國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局提交上百件涉及北京2022年冬奧會和冬殘奧會標(biāo)志并予以依法登記，其中，一些重要的標(biāo)志如冬奧會會徽的申請范圍覆蓋了所有45類商品和服務(wù)[19]。

《特殊標(biāo)志管理條例》是在《商標(biāo)法》的基礎(chǔ)上對于文體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的補(bǔ)充。根據(jù)《特殊標(biāo)志管理條例》第二條的規(guī)定：“本條例所稱特殊標(biāo)志，是指經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)舉辦的全國性和國際性的文化、體育、科學(xué)研究及其他社會公益活動所使用的，由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標(biāo)志[20]?！毕啾扔谧陨虡?biāo)，特殊標(biāo)志雖然受保護(hù)的期限短（4年），但具有核準(zhǔn)登記速度快的特點。在北京冬奧會會徽發(fā)布后，北京冬奧組委按照《特殊標(biāo)志管理條例》的規(guī)定，就會徽申請?zhí)厥鈽?biāo)志登記，使會徽在獲得注冊商標(biāo)保護(hù)之前，先行作為特殊標(biāo)志獲得保護(hù)[21]。

著作權(quán)不同于商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)，不需要向主管部門登記核準(zhǔn)，自作品創(chuàng)作完成后便可自動獲得法律的保護(hù)。根據(jù)《著作權(quán)法》第三條的規(guī)定：“本法所稱的作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果[22]。”奧運(yùn)會過程中所產(chǎn)生的大量智力成果都符合《著作權(quán)法》對于“作品”的定義，例如奧運(yùn)會會徽、主題歌曲、周邊文學(xué)作品等。2017年，北京冬奧組委根據(jù)《著作權(quán)法》的規(guī)定，作為冬奧會會徽的權(quán)利人為會徽進(jìn)行了著作權(quán)登記。

在2020年《著作權(quán)法》修改之前，我國《著作權(quán)法》對于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)主要體現(xiàn)在對于會徽等典型標(biāo)志的保護(hù)，對其他領(lǐng)域如體育賽事轉(zhuǎn)播的保護(hù)則存在空白。2020新修《著作權(quán)法》將“類電作品”統(tǒng)一修改為“視聽作品”，對于獨(dú)創(chuàng)性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)降低，自此，體育賽事轉(zhuǎn)播便有可能被歸入“視聽作品”而非“錄像制品”，使得體育賽事轉(zhuǎn)播有機(jī)會被納入《著作權(quán)法》的保護(hù)范疇之中。筆者在下文“2022年北京冬奧會可能面臨的知識產(chǎn)權(quán)法律問題”部分中會對該點進(jìn)行詳細(xì)論述。

2017年修訂后的《反不正當(dāng)競爭法》對隱性營銷行為設(shè)立了規(guī)制。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第六條的規(guī)定：“經(jīng)營者不得實施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：···（四）其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為[23]。”

該法條的制定修改，使得對隱性營銷的禁止和規(guī)制在法律層面上有了一條兜底條款，在2022年北京冬奧會期間若存在通過隱性營銷嚴(yán)重侵犯官方贊助商權(quán)利的現(xiàn)象發(fā)生，除了可以通過行政執(zhí)法進(jìn)行處罰，權(quán)利收到侵犯的主體還可以提起民事訴訟來進(jìn)一步主張自己的損失、維護(hù)自己的權(quán)利。

2015年，北京和張家口贏得了2022年冬季奧運(yùn)會的主辦權(quán)。當(dāng)時距2002年版《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》（下文簡稱《條例》）的頒布已經(jīng)13年了。由于冬奧會的部分奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容不受2002年版《條例》的保護(hù)，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利人和保護(hù)范圍也發(fā)生了很大的變化，因此，2018年國務(wù)院頒布了修訂后的《條例》。2019年，河北省在2018版《條例》的基礎(chǔ)上制定了《河北省奧林匹克標(biāo)志保護(hù)規(guī)定》。

2018版《條例》相較于2002版《條例》主要在以下三個方面進(jìn)行了修改和完善。第一，2018版《條例》規(guī)定了奧林匹克標(biāo)志的確認(rèn)和許可程序，并規(guī)定權(quán)利人應(yīng)當(dāng)向國務(wù)院知識產(chǎn)權(quán)主管部門提交奧林匹克標(biāo)志，并由主管部門予以公告；出于商業(yè)目的使用奧林匹克標(biāo)志應(yīng)與權(quán)利持有人簽訂許可合同，權(quán)利持有人應(yīng)在合同中注明允許使用奧林匹克標(biāo)志的類型、被許可人、商品或服務(wù)項目、時限和地理使用范圍，并向社會披露。第二，2018版《條例》加強(qiáng)了對奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)的保護(hù)，規(guī)定未經(jīng)許可為商業(yè)目的擅自使用奧林匹克標(biāo)志，或者使用足以引人誤認(rèn)的近似標(biāo)志，即侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)。同時，加大行政處罰力度，提高對侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)行為的罰款數(shù)額。第三，2018版《條例》增加了對隱性營銷行為的規(guī)制，規(guī)定利用與奧林匹克運(yùn)動有關(guān)的元素開展活動，足以引人誤認(rèn)為與奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人之間有贊助或者其他支持關(guān)系，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的，依照《反不正當(dāng)競爭法》處理[24]。

如上文所述，我國通過《商標(biāo)法》、《特殊標(biāo)志管理條例》、《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》等法律法規(guī)對奧林匹克標(biāo)志賦予了較為完善的法律保護(hù)機(jī)制，再加上司法和行政執(zhí)法的相互配合，使得侵權(quán)成本過高，侵權(quán)收益不大。因此在2022年北京冬奧會期間，奧林匹克商標(biāo)類權(quán)利所面臨的被侵犯風(fēng)險較低。但是在著作權(quán)方面，目前我國對于賽事轉(zhuǎn)播的著作權(quán)保護(hù)存在法律空白。對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)能不能受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，特別是能否作為具有獨(dú)創(chuàng)性的作品受到《著作權(quán)法》的保護(hù)，我國目前尚未有法律加以規(guī)定。筆者認(rèn)為，北京2022冬奧會最可能遇到的知識產(chǎn)權(quán)法律問題是對賽事內(nèi)容的盜播現(xiàn)象。

根據(jù)《著作權(quán)法實施條例》第二條的規(guī)定：“著作權(quán)法所稱作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果[25]?！庇纱丝梢?，獨(dú)創(chuàng)性是作品的必備要素。而在之前的司法實踐中，法院往往認(rèn)定體育轉(zhuǎn)播獨(dú)創(chuàng)性過低，甚至沒有獨(dú)創(chuàng)性，不能作為版權(quán)作品加以保護(hù)，頂多作為錄像制品收到鄰接權(quán)的保護(hù)。

新浪訴鳳凰網(wǎng)中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播案引起了國內(nèi)對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律地位問題的探討。2015年朝陽法院在一審判決中認(rèn)定涉案賽事轉(zhuǎn)播構(gòu)成《著作權(quán)法》中的作品，鳳凰網(wǎng)由此需承擔(dān)著作權(quán)侵權(quán)責(zé)任。但2018年3月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院作出二審判決，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播的獨(dú)創(chuàng)性過低，不成立《著作權(quán)法》的作品，駁回新浪公司的所有訴訟請求。2020年，北京市高級人民法院對該案作出了再審判決，糾正了對于作品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，將二審法院關(guān)于“獨(dú)創(chuàng)性高低”的判斷標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為“獨(dú)創(chuàng)性有無”，認(rèn)為涉案體育賽事節(jié)目鏡頭、剪輯的選擇等制作過程均體現(xiàn)了制作者的個性選擇和安排，具有獨(dú)創(chuàng)性，屬于類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品，因此其應(yīng)當(dāng)屬于由著作權(quán)人享有的其他權(quán)利而獲得保護(hù)[26]。再審法院對于《著作權(quán)法》中作品獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新對于體育轉(zhuǎn)播的意義重大，但是該創(chuàng)新是否會普及，進(jìn)而上升到法律層面，目前還不得而知。

可喜的是，在新修訂的《著作權(quán)法》中，一項重要修改就是將“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品”修改為“視聽作品”。從此《著作權(quán)法》將視頻類作品分為“視聽作品”和“錄像制品”。雖然新修《著作權(quán)法》并未對“視聽作品”給出明確的定義，但是根據(jù)《著作權(quán)法實施條例》第五條第（三）項對于錄像制品的定義：“錄像制品，是指電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品以外的任何有伴音或者無伴音的連續(xù)相關(guān)形象、圖像的錄制品[27]”，若根據(jù)該定義將錄像制品解釋為簡單拍攝、復(fù)制下形成的影像，則體育轉(zhuǎn)播不屬于錄像制品，無疑可以被納入視聽作品的范疇從而受到著作權(quán)保護(hù)。

縱然新修《著作權(quán)法》對加強(qiáng)體育轉(zhuǎn)播的保護(hù)有一定好處，但我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，因在該法的修訂中未增加體育知識產(chǎn)權(quán)方面的規(guī)定，若權(quán)利人單單依靠該法來打擊體育轉(zhuǎn)播中的盜播侵權(quán)現(xiàn)象，法律依據(jù)不夠硬，我國在體育轉(zhuǎn)播保護(hù)方面仍存在很大一片立法空白。故，北京2022年冬奧會期間，對于體育賽事的盜播，尤其是社交媒體上對于賽事集錦的盜播，是冬奧組委必然會面對的一個知識產(chǎn)權(quán)法律問題。

但是，將體育轉(zhuǎn)播權(quán)納入《著作權(quán)法》中并加以保護(hù)，是立法的明確趨勢，正如2020年11月16日最高人民法院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)著作權(quán)和與著作權(quán)相關(guān)的權(quán)利保護(hù)的意見》中指出：“高度重視互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展新需求，依據(jù)著作權(quán)法準(zhǔn)確界定作品類型，把握好作品的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，依法妥善審理體育賽事直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、數(shù)據(jù)侵權(quán)等新類型案件，促進(jìn)新興業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展[28]?！?/span>

隱性營銷問題也是2022年北京冬奧會必須要面對的一個重要問題。目前，雖然我國學(xué)術(shù)界的主流觀點認(rèn)為隱性營銷行為應(yīng)作為違法行為加以規(guī)制；但是實務(wù)界認(rèn)為隱性營銷行為未違反法律，充其量構(gòu)成違背商業(yè)道德，不需要通過司法手段加以懲處。筆者同意第一種觀點：如上文所述，隱性營銷行為一是侵犯了官方贊助商的商譽(yù)權(quán)，二是侵犯了奧委會授予官方贊助商的專有性權(quán)利，對重大賽事活動的贊助秩序和商業(yè)社會中的營銷秩序都是一種破壞。從另一種角度來看，若對隱性營銷不加規(guī)制，任其充斥于商業(yè)環(huán)境中，久而久之各商業(yè)主體的贊助意愿都會下降，大型活動將會面臨缺乏贊助的境地，實施隱性營銷的主體也將面臨“無車可搭”的情況。因此，筆者認(rèn)為，對大型活動中出現(xiàn)的隱性營銷行為，要從法律上將其明確定性為違法行為，并通過司法手段加以懲處，以保護(hù)重大活動的贊助秩序和商業(yè)秩序。

通過即時社交平臺進(jìn)行隱性營銷，是社交媒體時代下隱性營銷的一種新型形式，由于這種形式難以監(jiān)控和控制，對官方贊助商的商譽(yù)權(quán)和專屬權(quán)以及對奧運(yùn)會的贊助安全構(gòu)成的威脅也是最明顯的。雖然我國《反不正當(dāng)競爭法》在一定程度上可以在我國境內(nèi)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)上的隱性營銷行為，但社交媒體覆蓋全球受眾，很難進(jìn)行全面的監(jiān)管。根據(jù)《奧林匹克憲章》第40條規(guī)則的規(guī)定，奧運(yùn)會的社交媒體政策僅在符合國際奧委會確定的原則下才允許參賽運(yùn)動員將社交媒體用于商業(yè)目的，否則運(yùn)動員可能會面臨喪失參賽資格的嚴(yán)厲制裁[29]。但是國際奧委會出臺的規(guī)則對隱性營銷的規(guī)制主體限制在運(yùn)動員和奧運(yùn)會官方工作人員，不適用于發(fā)布廣告的商業(yè)主體和可以使用社交媒體幫助運(yùn)動員加強(qiáng)與其代言的非官方贊助品牌之間聯(lián)系的粉絲。

在目前粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的背景下，粉絲為了能使自家偶像獲得更多商業(yè)價值和經(jīng)濟(jì)回報，往往不遺余力地支持、推廣偶像代言的商品。因此在2022年北京冬奧會上，最不可預(yù)測同時也最難控制的隱性營銷，可能不會來自于非官方贊助商或運(yùn)動員本身，而來自于非官方贊助商贊助的運(yùn)動員的大量粉絲。如何與立法機(jī)構(gòu)和社交平臺合作，限制粉絲對于隱性營銷的推動，是2022年北京冬奧會要面臨和解決的一個重要問題。

根據(jù)上文所述，我國對于侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的行為采用司法手段和行政手段并行的“雙軌制”規(guī)制途徑，但是目前在司法實踐中我國主要還是采用行政手段來制止對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為。行政手段有其不可比擬的優(yōu)越性：冬奧會只有短短的一二十天的時間，采用行政手段能夠及時地對侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的行為進(jìn)行懲處，從而保障冬奧會的平穩(wěn)順利舉行。

但是，行政手段也有其局限性。首先，行政執(zhí)法的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：各地執(zhí)法人員的水平參差不齊，各省市對于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度也不盡相同，極易導(dǎo)致執(zhí)法缺乏一致性；其次，行政執(zhí)法對于侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的懲處力度不如司法，缺乏司法手段的評價作用和社會教育作用；最后，行政執(zhí)法難以對隱性營銷行為進(jìn)行規(guī)制：在司法實踐中，執(zhí)法人員往往不將隱性營銷行為作為違法行為看待。

因此，筆者認(rèn)為，在懲治侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的行為時，除了借助行政手段，對嚴(yán)重的侵權(quán)行為也可以通過司法手段進(jìn)行懲處。無論是奧組委主動對侵權(quán)行為起訴，還是檢察院提起公益訴訟，都會起到良好的評價作用和教育作用，對樹立起保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的社會風(fēng)氣也具有積極作用。

綜上所述，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)類權(quán)利對2022年北京冬奧會來說意義重大。奧運(yùn)會的營銷基礎(chǔ)是將與奧運(yùn)會有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)以贊助和許可的形式出售，按類別專門提供給公司和組織。因此，沒有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)就無法建立營銷活動。隨著將營銷引入奧運(yùn)會，并且在嚴(yán)重依賴于營銷來獲取奧運(yùn)會運(yùn)營資金的現(xiàn)狀下，反隱性營銷政策不僅可以保護(hù)奧林匹克運(yùn)動會和殘奧會的知識產(chǎn)權(quán)，也已成為大型賽事營銷活動中必不可少的元素。換句話說，如果不采取徹底的反隱性營銷措施，就無法建立奧運(yùn)會的營銷渠道。

奧運(yùn)會的發(fā)展在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時代不斷迭新，傳播形式與傳播內(nèi)容都有不同程度的演變與發(fā)展。同時，新發(fā)展帶來的新挑戰(zhàn)，亟需知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識與行動的同步跟進(jìn)。在奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)和隱形營銷問題上，我國立法機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)和執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)意識，加深對隱性營銷的認(rèn)識，不斷探索，在立法、決策、執(zhí)行和維權(quán)各個階段嚴(yán)格遵循知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)和國際奧委會的要求，保障2022年北京冬奧會圓滿成功。

* 感謝律師助理閆逸寒對本文的貢獻(xiàn)。