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前言

在當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為屢見不鮮，部分不法分子受利益驅(qū)使，大肆售賣假冒注冊商標(biāo)的商品，嚴重損害了市場經(jīng)濟秩序和消費者權(quán)益。2024年，全國公安機關(guān)立案偵辦侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售偽劣商品犯罪案件3.7萬起，其中多起涉及知名品牌，暴露出知識產(chǎn)權(quán)保護面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

直銷作為一種依托人際傳播和口碑效應(yīng)的商業(yè)模式，在近年來展現(xiàn)出獨特的市場活力。其通過去除中間環(huán)節(jié)直接連接生產(chǎn)者與消費者的特性，使得品牌與消費者之間的互動更為緊密，也讓知識產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。然而，隨著行業(yè)規(guī)模的擴大，知識產(chǎn)權(quán)保護問題日益凸顯。在直銷領(lǐng)域，商標(biāo)被冒用、專利遭侵權(quán)、商業(yè)秘密外泄等情況時有發(fā)生，這些行為不僅損害企業(yè)的經(jīng)濟利益，更對品牌聲譽造成難以估量的影響。主流媒體曾多次報道直銷企業(yè)因知識產(chǎn)權(quán)糾紛陷入困境的案例，反映出行業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護的迫切需求。

本文將從直銷行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的現(xiàn)狀出發(fā)，分析面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合直銷企業(yè)的實際行動案例，并從法律專業(yè)角度提出涵蓋體系建設(shè)及各主要知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的保護策略，為直銷企業(yè)提供合規(guī)指引。

一、直銷行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

直銷模式的核心在于人際網(wǎng)絡(luò)的拓展和產(chǎn)品的直接推廣，這種特性使得知識產(chǎn)權(quán)保護面臨諸多獨特挑戰(zhàn)。一方面，直銷網(wǎng)絡(luò)龐大且分散，經(jīng)銷商遍布各地，其在宣傳推廣過程中對商標(biāo)、宣傳資料等知識產(chǎn)權(quán)的使用難以統(tǒng)一管控，容易出現(xiàn)不規(guī)范使用甚至侵權(quán)的情況。以安利為例，作為全球知名的直銷企業(yè)，其經(jīng)銷商數(shù)量眾多且分布廣泛。曾有部分安利經(jīng)銷商為了提高銷售業(yè)績，在社交媒體上使用與安利商標(biāo)近似的標(biāo)識進行宣傳，甚至將非安利產(chǎn)品冒充安利產(chǎn)品進行銷售，嚴重擾亂了市場秩序，損害了安利的品牌形象?，F(xiàn)實中，某知名直銷品牌“XX美”，其商標(biāo)具有較高的辨識度，但部分經(jīng)銷商為了吸引眼球，在社交媒體宣傳時，將“XX美”商標(biāo)進行變形處理，顏色和字體都做了微調(diào)，使消費者乍看之下以為是官方宣傳，但仔細辨別又有所不同。此行為不僅誤導(dǎo)消費者，損害消費者權(quán)益，還損害了品牌方的權(quán)益。

另一方面，直銷產(chǎn)品多與消費者日常生活密切相關(guān)，如保健品、化妝品等，這些產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝設(shè)計往往是吸引消費者的關(guān)鍵，也因此成為侵權(quán)者仿冒的重點對象。無限極的日用品在市場上具有較高的知名度，其包裝設(shè)計獨特，容易被消費者識別。但近年來，市場上出現(xiàn)了大量仿冒無限極包裝的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在包裝顏色、圖案布局上與無限極產(chǎn)品高度相似，甚至在商標(biāo)上也采用近似設(shè)計，讓消費者難以辨別真?zhèn)?。無限極相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時表示，這些仿冒產(chǎn)品嚴重影響了公司的銷售業(yè)績，也對消費者的健康構(gòu)成了潛在威脅。

（圖片來自無限極官網(wǎng)）

此外，隨著數(shù)字化技術(shù)在直銷行業(yè)的應(yīng)用，線上推廣渠道如社交平臺、直播等的興起，使得知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為更具隱蔽性和傳播性，給維權(quán)工作增加了難度。很多直銷企業(yè)通過直播帶貨的方式進行產(chǎn)品銷售，一些不法分子則利用直播平臺的即時性和互動性，在直播過程中使用侵權(quán)商標(biāo)、銷售侵權(quán)產(chǎn)品，并且能夠快速更換賬號和平臺，逃避監(jiān)管和處罰。

在司法實踐中，直銷行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛主要集中在商標(biāo)權(quán)侵權(quán)與外觀設(shè)計專利權(quán)侵權(quán)。筆者以“直銷”與“知識產(chǎn)權(quán)與競爭糾紛（含子案由）”為關(guān)鍵詞，從元典智庫檢索出5819篇裁判文書，從中可見，直銷領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護主要集中在商標(biāo)保護與外觀設(shè)計專利權(quán)保護，其中涉及侵害商標(biāo)權(quán)糾紛的裁判文書數(shù)量占比為40.26%，涉及侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛的裁判文書數(shù)量占比為27.05%，該數(shù)據(jù)基本符合直銷市場的市場規(guī)律，也反映出直銷市場存在大量假冒直銷產(chǎn)品商標(biāo)與偽造、仿造直銷產(chǎn)品實施不正當(dāng)競爭行為的嚴峻形勢。

案由分布圖

商標(biāo)侵權(quán)糾紛中，如何界定經(jīng)銷商的宣傳行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)是常見焦點。例如，經(jīng)銷商在社交平臺宣傳時使用與他人注冊商標(biāo)近似的標(biāo)識，或在非授權(quán)產(chǎn)品上使用授權(quán)商標(biāo)，這些行為的侵權(quán)認定需要結(jié)合具體場景和消費者的認知進行判斷。

外觀設(shè)計專利侵權(quán)方面，在直銷領(lǐng)域，外觀設(shè)計專利侵權(quán)的司法實踐具有獨特性與復(fù)雜性。外觀設(shè)計專利旨在保護產(chǎn)品的整體視覺效果，涵蓋形狀、圖案、色彩及其組合等要素。當(dāng)直銷企業(yè)的產(chǎn)品外觀設(shè)計具有新穎性與獨特性，并獲得專利授權(quán)后，便受法律保護，任何未經(jīng)許可的仿制行為都可能構(gòu)成侵權(quán)。司法實踐中，判定外觀設(shè)計專利侵權(quán)的首先是確定專利的保護范圍，這主要依據(jù)專利證書中的圖片、照片及簡要說明。以某知名直銷企業(yè)的保健品包裝外觀設(shè)計專利為例，其專利證書詳細呈現(xiàn)了包裝的形狀、圖案及色彩搭配等關(guān)鍵設(shè)計要點，這些內(nèi)容構(gòu)成了保護范圍的界定依據(jù)。然后是將被訴侵權(quán)產(chǎn)品與專利產(chǎn)品進行比對，遵循“整體觀察、綜合判斷”原則。從整體視覺效果出發(fā)，考量各設(shè)計要素的相似程度。如直銷企業(yè)A的一款護膚品瓶身外觀設(shè)計專利，被訴侵權(quán)產(chǎn)品B在瓶身形狀、標(biāo)簽圖案布局及主色調(diào)上與專利產(chǎn)品極為相似，盡管在瓶蓋細節(jié)處存在細微差異，但從一般消費者的知識水平和認知能力判斷，整體視覺效果無實質(zhì)性差異，法院大概率會認定侵權(quán)成立。最后，產(chǎn)品用途及銷售渠道等因素也會影響侵權(quán)判定。若被訴侵權(quán)產(chǎn)品與專利產(chǎn)品用途相同或相近，且銷售渠道、消費群體重合，相似外觀更容易引發(fā)混淆，侵權(quán)認定的可能性也更高。

二、直銷企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護行動

隨著直銷企業(yè)品牌知名度與價值的持續(xù)攀升，其穩(wěn)固的市場地位和強大的品牌影響力吸引了不法分子的覬覦。制假售假行為不僅損害了直銷企業(yè)的品牌形象，還擾亂了市場秩序，損害了消費者權(quán)益。直銷企業(yè)若不積極打假，將面臨品牌形象受損、經(jīng)營困境乃至生存危機。眾多直銷企業(yè)已加大打假力度，向市場中的侵權(quán)行為宣戰(zhàn)。

康婷集團近日發(fā)布產(chǎn)品被侵權(quán)案刑事判決結(jié)果。稱近期有不法分子在未經(jīng)授權(quán)的情況下，擅自生產(chǎn)、銷售假冒康婷集團注冊商標(biāo)的偽劣產(chǎn)品，嚴重侵犯了康婷集團的知識產(chǎn)權(quán)。據(jù)公告信息顯示，五名涉案人員被判處有期徒刑八個月到四年不等，并處以相應(yīng)罰金。

（圖片來自搜狐網(wǎng)）

2024年，安利密切配合各地市場監(jiān)管及公安司法等部門，集中開展了一系列針對假冒安利產(chǎn)品的打擊行動。在行動中，安利配合公安機關(guān)在浙江義烏、杭州等地成功開展10次收網(wǎng)行動，搗毀生產(chǎn)窩點1個、銷售窩點4個、直播帶貨窩點4個，26名犯罪嫌疑人落網(wǎng)，有力打擊了制假售假團伙的囂張氣焰。

同年，無限極聯(lián)合多地公檢法機關(guān)開展專項行動，共抓捕制假、售假犯罪嫌疑人20人，累計刑事判決罰金達427萬元，減少假貨流通貨值2952萬元。通過線上線下協(xié)同治理的模式，無限極維護了消費者的權(quán)益和市場的健康發(fā)展。

延續(xù)行業(yè)凈化的強勁勢頭，2025年“康寶萊護航315”專項行動中，首次對外披露了近期打假工作的階段性成果：在公安部門協(xié)同作戰(zhàn)下，成功偵破5起制假售假案件，現(xiàn)場查扣假冒標(biāo)簽及空罐19.8萬件、偽劣成品1.2萬余件，全鏈條打假行動累計斬斷涉案金額超350萬元的制假網(wǎng)絡(luò)?？祵毴R的這場行業(yè)打假接力，正持續(xù)構(gòu)筑起守護消費者權(quán)益的堅固防線。

（圖片來自康寶萊合規(guī)公眾號）

三、直銷行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護路徑

（一）建設(shè)企業(yè)級知識產(chǎn)權(quán)保護體系

構(gòu)建完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系是直銷企業(yè)防范風(fēng)險、保障發(fā)展的基礎(chǔ)。這一體系應(yīng)貫穿企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，從內(nèi)部管理到外部監(jiān)督，形成全方位的保護網(wǎng)絡(luò)。

首先，企業(yè)應(yīng)樹立全員知識產(chǎn)權(quán)保護意識。通過培訓(xùn)等方式，讓員工和經(jīng)銷商充分認識到知識產(chǎn)權(quán)的重要性，了解相關(guān)法律法規(guī)和企業(yè)的保護制度。將知識產(chǎn)權(quán)保護納入企業(yè)文化建設(shè)，使遵守知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則成為員工和經(jīng)銷商的自覺行為。

其次，建立專門的知識產(chǎn)權(quán)管理部門。該部門負責(zé)統(tǒng)籌企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)，包括商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等的申請、維護、監(jiān)測和維權(quán)工作。同時，制定完善的知識產(chǎn)權(quán)管理制度，明確各部門和人員的職責(zé)，規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、使用、保護和管理流程。

再者，加強與專業(yè)機構(gòu)的合作。知識產(chǎn)權(quán)保護涉及法律、技術(shù)等多個領(lǐng)域，企業(yè)可借助律師事務(wù)所、知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)等專業(yè)力量，獲取專業(yè)的法律意見和技術(shù)支持。在遇到侵權(quán)糾紛時，能及時采取有效的法律措施維護自身權(quán)益。

最后，建立知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)預(yù)警機制。通過對市場的監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)潛在的侵權(quán)行為，提前采取防范措施。例如，定期對市場上的同類產(chǎn)品和宣傳行為進行調(diào)查，關(guān)注社交平臺、電商平臺等渠道的動態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)線索，迅速啟動應(yīng)對程序。

此外，在政企合作方面，企業(yè)要積極尋求與政府部門、執(zhí)法機構(gòu)的深度合作。通過建立常態(tài)化的溝通機制，實現(xiàn)信息共享與協(xié)同作戰(zhàn)，精準(zhǔn)打擊制假源頭。政府部門擁有豐富的執(zhí)法資源和監(jiān)管經(jīng)驗，企業(yè)擁有市場信息和專業(yè)知識，雙方合作能夠形成強大的打假合力。2025年5月20日，《中華人民共和國民營經(jīng)濟促進法》正式施行，其中強調(diào)了加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，以及加強權(quán)益保護與政企溝通機制，充分彰顯了國家對民營經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)保護的高度重視，也為直銷企業(yè)維權(quán)提供了堅實的法律后盾。

（二）強化商標(biāo)等侵權(quán)高發(fā)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護

從直銷企業(yè)自身運營角度出發(fā)，需要強化商標(biāo)保護、專利保護和商業(yè)秘密保護工作，同時加強員工知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)，提高員工對知識產(chǎn)權(quán)保護的認識和重視程度，讓員工在日常工作中自覺維護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。

商標(biāo)是直銷企業(yè)品牌形象的核心，保護商標(biāo)對于維護企業(yè)的市場地位至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)制定全面的商標(biāo)注冊策略，不僅要在其經(jīng)營的商品或服務(wù)類別上注冊核心商標(biāo)，還應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，在相關(guān)類別上進行防御性注冊，防止他人在類似商品或服務(wù)上搶注近似商標(biāo)。在商標(biāo)使用管理方面，企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的商標(biāo)使用規(guī)范，明確商標(biāo)的正確使用方式、范圍和禁忌。加強對經(jīng)銷商使用商標(biāo)的監(jiān)督，要求經(jīng)銷商在宣傳推廣、產(chǎn)品銷售等活動中嚴格按照規(guī)范使用商標(biāo)，不得擅自改變商標(biāo)的形態(tài)、顏色或組合方式，不得將商標(biāo)用于非授權(quán)的商品或服務(wù)上。當(dāng)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)行為時，企業(yè)應(yīng)及時采取維權(quán)措施，可先通過發(fā)送律師函等方式要求侵權(quán)方停止侵權(quán)，若侵權(quán)行為持續(xù)或造成較大損失，可向工商行政管理部門投訴或向法院提起訴訟。在維權(quán)過程中，要注意收集和保存證據(jù)，如侵權(quán)產(chǎn)品、宣傳資料、銷售記錄等，以支持自己的主張。

專利是直銷企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果的體現(xiàn)，有效的專利保護能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)加強研發(fā)過程中的專利布局，在新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)初期，就進行專利檢索和分析，了解相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的專利狀況，避免重復(fù)研發(fā)和侵權(quán)風(fēng)險。同時，及時將研發(fā)成果申請專利，獲得法律保護。對于已授權(quán)的專利，企業(yè)要做好維護工作，按時繳納專利年費，確保專利的有效性。加強對專利的監(jiān)控，關(guān)注市場上是否有侵犯其專利權(quán)的產(chǎn)品或技術(shù)，一旦發(fā)現(xiàn)，及時采取維權(quán)行動。在專利侵權(quán)糾紛中，企業(yè)可通過協(xié)商、行政處理或訴訟等方式解決，要求侵權(quán)方停止侵權(quán)、賠償損失。此外，企業(yè)在與供應(yīng)商、合作伙伴進行技術(shù)合作時，要明確專利的歸屬和使用權(quán)限，簽訂相關(guān)協(xié)議，避免因?qū)＠麊栴}引發(fā)糾紛。對于引進的技術(shù)，要進行專利審查，確保其合法性和有效性。

結(jié)語

眾多直銷企業(yè)如康婷、安利、無限極、完美、康寶萊等已積極行動，加大打假力度，向侵權(quán)行為宣戰(zhàn)，并取得了顯著成果。這些企業(yè)通過樹立全員保護意識、建立專門管理部門、加強與專業(yè)機構(gòu)及政府部門合作、建立預(yù)警機制等方式，為知識產(chǎn)權(quán)保護提供制度保障。在商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等主要知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，他們采取科學(xué)合理的保護措施，防范侵權(quán)風(fēng)險，及時維護自身權(quán)益。

知識產(chǎn)權(quán)保護是一項系統(tǒng)工程，需要法律、技術(shù)和文化的共同支撐。但最核心的是，面對侵犯自身知識產(chǎn)權(quán)、損害商業(yè)信譽的行為，直銷企業(yè)必須堅定地拿起法律武器予以反擊，通過刑事訴訟、民事訴訟等多元法律手段彰顯打假決心，維護自身合法權(quán)益與市場競爭秩序。只有這樣，直銷企業(yè)才能在激烈的市場競爭中保護好自己的創(chuàng)新成果和品牌價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)共同努力，營造尊重知識產(chǎn)權(quán)的良好氛圍，推動直銷行業(yè)健康有序發(fā)展。